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PROGRAMA DE FIDELIDADE DEVE SER UMA TROCA JUSTA ENTRE MARCA E CLIENTE, DIZ
MCKINSEY

Programas de fidelidade estruturados são ferramentas poderosas que geram valor e
mudanças positivas no comportamento dos consumidores

Tempo de leitura: 4 minutos

Por Cecília Delgado

15 de maio de 2023



Foto: Shutterstock

Cada vez mais empresas, dos mais variados segmentos de mercado, têm adotado
programas de fidelidade como parte da estratégia de relacionamento com clientes.
O objetivo é que haja troca entre o consumidor e as empresas – e, para
funcionar, é preciso que haja benefícios para ambas as partes. E, quando os
programas de fidelidade são bem realizados, são capazes até mesmo de transformar
o comportamento dos consumidores. Quem traz essa informação é a McKinsey.

A consultoria enumerou os comportamentos mais críticos que podem ser alterados
com programas de fidelidade:

 * A escolha pela marca frente a outros competidores
 * Estimula que o cliente venha mais frequência
 * Incentiva a estar mais junto da sua marca: engajar-se com ela e recomendar
   para outro para os clientes

Para empresas o objetivo é que alguns comportamentos mudem, afirma Roberto
Naccache, sócio-associado da McKinsey. Mas quais são as melhores práticas dentro
da jornada do consumidor para conseguir efetivar tanto essa fidelização quanto
tornar esse consumidor um embaixador?

“Não há uma resposta única, nem uma bala de prata, é preciso olhar um conjunto
de coisas”, destaca Nacache. “Temos visto alguns elementos que atraem cada vez
mais os consumidores. A primeira delas é você ter um conjunto de benefícios ou
de trocas para o consumidor que não sejam só transacionais – há um aspecto de
atração por descontos ou ofertas, mas cada vez menos se trata só disso”.

Leia mais:
Por que os Millennials e os Z são menos adeptos a programas de fidelidade?

O consumidor está buscando cada vez mais benefícios que a McKinsey chama de
experimentais, como exclusividade. Além disso, eles também querem engajar de
forma mais fácil com esses programas, cada vez menos os consumidores estão
dispostos a lidar com dinâmicas que sejam muito complicadas.

É o que Nacacche define como “conjunto de benefícios tangíveis”, benefícios de
experiência e soluções de engajamento que facilitam vida do consumidor. Esses
são três pilares que vão fazer uma marca ser bem-sucedida com um programa.

Para entender como ter êxito é preciso olhar a jornada inteira. Se o programa de
fidelidade não é simplesmente transacional, as empresas devem olhar para se
relacionar ao desta jornada toda, “e se manter alerta, participando das
discussões que os consumidores estão engajados nas mídias sociais, para que na
hora de conversar com os amigos se lembrem que essa marca X existe porque ela o
ajudou de alguma forma: foi fácil, foi barato, foi interessante, foi
reconhecido”.

O conjunto desses olhares, de como atender e como trocar com o cliente é o
segredo para um relacionamento é muito saudável para os dois lados, destaca o
sócio-associado da McKinsey.


ANÁLISE CONSTANTE DE UM MERCADO EM MOVIMENTO

Mas é importante ressaltar que esse não é um movimento estático. As empresas
devem fazer uma análise contínua do que está funcionando e tanto de métricas
quanto o de recomendações de como avaliar a evolução do programa nesse
relacionamento com os clientes, pois há duas coisas que não param, aponta
Nacacche: os clientes, e por isso o relacionamento com eles deve evoluir, e os
concorrentes.

“O único jeito de fazer isso é com melhoria contínua: é preciso ter um elo para
conversar com o cliente, seja em grupos focais, em pesquisas, para coletar os
indicadores que estão na mente do seu consumidor”.

Além disso, é necessário monitorar outros indicadores, tanto métricas para medir
o sentimento do consumidor e as KPIs de negócios. Um exemplo é se a frequência
dos clientes do programa de fidelidade é maior ou a mesma frequência dos outros
consumidores. É preciso acompanhá-las regularmente para compreender o andamento
dos programas e se manter na ponta.

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O Brasil tem uma particularidade, identificou o relatório da McKinsey: os
programas de fidelidade têm mais influência tanto no aumento da frequência de
compra, quanto no ticket médio.

O país ainda está atrás de Estados Unidos, por exemplo, no volume de pessoas que
participam dos programas de fidelidade, mas tem um relacionamento um pouco mais
emocional do que transacional em comparação com o público americano ou europeu.
“Isso torna os programas fidelidade mais poderosos”, avalia Nacacche.

“Ainda há muito espaço para os programas de fidelidade crescerem no Brasil. Por
outro lado, os brasileiros que fazem parte do programa de fidelidade são muito
engajados com as marcas, isso é um traço do brasileiro”.


COMO ATRAIR CLIENTES EM UM MAR DE OPÇÕES

Mesmo com esse potencial de crescimento, um dos principais motivos para os
consumidores não aderirem a um programa é já ser membro de vários outros,
apontou o levantamento da McKinsey. Para os programas de fidelidade se
destacarem em um cenário de expansão, é preciso propor benefícios que sejam
relevantes para o perfil de consumidor que se deseja conquistar.

“Quanto mais personalizado o programa for, mais fácil será conseguir atingir
esse público. A fidelidade tem que falar comigo’ e ter os benefícios que estou
procurando”, seja ele uma facilidade de embarque, a oferta de caixa preferencial
e por aí vai – mudando dependendo da indústria, do perfil de consumidor e do
tipo de jornada. “O Roberto que está indo viajar quer um benefício diferente do
que vai fazer compras de mercado”.

Leia mais:
Por que programas de fidelidade voltam a ganhar relevância?

Isso é um círculo virtuoso por que o programa de fidelidade é um mecanismo
poderoso para as empresas coletarem esses dados. É uma relação de troca:
enquanto o cliente recebe ofertas mais personalizadas, ele conta um pouquinho
mais sobre o que gosta.

“Em um mundo em que a discussão sobre a transferência de dados pessoais é cada
vez mais importante mostrar de forma transparente qual é a troca que está sendo
proposta ao cliente por essa informação e mostrar que quero esses dados para
servir melhor”.


MUDANÇA DE PERFIL: MAIS PREOCUPADO COM DADOS E MENOS FIEL

A pesquisa da McKinsey mostrou que mais de 70% dos consumidores manifestaram
estar preocupados sobre como seus dados são usados. E por outro lado, mostraram
estarem dispostos estarem abertos a trocar esses dados por benefícios. “Os
brasileiros já estão cientes que seus dados pessoais deles têm valor e não
querem que eles sejam abertos. A LGPD deu visibilidade para isso”.

A McKinsey também investigou as mudanças de comportamento ligadas ao fim da
pandemia. Com os consumidores circulando mais – fisicamente – e retomando
rotinas que foram interrompidas ou repensadas, como a ida ao trabalho, a forma
de consumir mudou. Mas será que ela voltará ao que era antes?

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A pandemia teve dois efeitos, de escassez e indisponibilidade de muitas marcas e
locais, e isso forçou o consumidor a experimentar marcas diferentes do seu
hábito. A avaliação é que a maior disponibilidade de experimentação é um dos
legados do pós-pandemia, assim como a digitalização da jornada.

Nesse contexto o programa de fidelidade se torna ainda mais importante, pelo
poder de fidelizar esse cliente, que está mais propenso a experimentar coisas
novas. “É uma ferramenta para criar novos e consolidar relacionamentos no longo
prazo, se aproximando mais do cliente em um ambiente que se tornou mais
volátil”, finaliza Nacacche.

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benefício transacionalbenefícios para o clienteMcKinseyprograma de
fidelidadeProgramas de FidelidadeRelacionamento com o cliente




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 1. CONCEITOS BÁSICOS: O QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA COMPREENDER ESTA POLÍTICA?

A fim de descomplicar a leitura deste documento, apresentamos algumas definições
úteis para a sua interpretação:

Termo Conceito Dado Pessoal São informações relacionadas pessoas físicas e que
sejam capazes de identificar a pessoa ou tornar possível a sua identificação.
Por exemplo: Nome, CPF, telefone, e-mail, placa do seu veículo, etc. Tratamento
É toda forma de uso que podemos fazer dos seus Dados Pessoais, incluindo, mas
não se limitando, às seguintes atividades: coleta, armazenamento, consulta, uso,
compartilhamento, transmissão, classificação, reprodução, exclusão e avaliação.



Este termo (e outros derivados dele) não serão utilizados com letras maiúsculas
neste documento.

Titular É você, a pessoa física a quem os Dados Pessoais se referem.
Empresa/Controlador Somos nós, O Grupo Padrão. Pessoa natural ou jurídica, de
direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento
de dados pessoais. Operador Pessoa natural ou jurídica, de direito público ou
privado, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador.
Encarregado Possui a função de atuar como canal de comunicação entre
instituição, os titulares dos dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados
(ANPD). Política É esta Política de Privacidade.

 

 2. QUE TIPOS DE DADOS PESSOAIS A EMPRESA TRATA?

Os tipos de Dados Pessoais e a forma como a Empresa os coleta atendem aos
princípios da transparência, finalidade e legitimidade. Temos o intuito de
oferecer melhorias em nossos serviços jurídicos e utilizamos dados fornecidos
diretamente por você.

Listamos abaixo as situações em que nós podemos tratar seus Dados Pessoais:

Finalidades de Tratamento             Tipos de Dados Pessoais Utilizados Efetuar
cadastro em nosso website para que Você possa realizar a compra de nossos
produtos, em nossa aba Entrar/Cadastrar. 1        – Nome Completo



2        – Data de Nascimento

3        – Endereço

4        – CPF

5        – Telefone Fixo e Celular

6        – E-mail

É Importante lembrar que você é o responsável pela veracidade e precisão dos
dados informados e pode sempre nos contatar para retificá-los ou mantê-los
atualizados.

Não se esqueça, que caso opte por cancelar sua inscrição para o recebimento de
nossas comunicações e conteúdo, pode fazê-lo enviando um e-mail para
encarregadodedados@gpadrao.com.br e encarregadodedados@mundodocx.com.br, a
qualquer tempo.

Informamos que os Dados Pessoais coletados neste ambiente estão sob os nossos
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quando necessários, serão feitos dentro dos limites e propósitos dos negócios
descritos nesta Política.

Também realizamos o tratamento indireto de Dados Pessoais para prover melhor
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 4. COM QUEM COMPARTILHAMOS OS SEUS DADOS PESSOAIS?

Seus Dados Pessoais não são comercializados com terceiros, apenas compartilhamos
com a CIELO S.A. para fins de pagamento do carrinho de compras sendo que a CIELO
S.A. tratará seus dados como Operadora. A Política de Privacidade da CIELO S.A.
poderá ser consultada através do seguinte link:  
https://www.cielo.com.br/privacidade/ . Lembramos que a empresa indicada atua
enquanto operadora de dados e, portanto, somente podem tratá-los para os fins já
estabelecidos e nos termos da respectiva Política.

 5. QUAIS SÃO OS SEUS DIREITOS COMO TITULAR DE DADOS PESSOAIS?

Os Dados Pessoais são seus e a lei brasileira lhe garante uma série de direitos
relacionados a eles. Nós estamos comprometidos com o cumprimento desses direitos
e, nessa seção, vamos explicar quais são esses direitos e como você pode
exercê-los. Veja a seguir:

Seus Direitos Explicação Confirmação e Acesso Você pode solicitar à Empresa a
confirmação sobre a existência de tratamento dos seus Dados Pessoais para que,
em caso positivo, você possa acessá-los, inclusive por meio de solicitação de
cópias dos registros que temos sobre você. Correção Você pode solicitar a
correção dos seus Dados Pessoais caso estes estejam incompletos, inexatos ou
desatualizados. Anonimização, bloqueio ou eliminação Você pode solicitar (a) a
anonimização dos seus Dados Pessoais desnecessários, de forma que eles não
possam mais ser relacionados a você e, portanto, deixem de ser Dados Pessoais;
(b) o bloqueio dos seus Dados Pessoais, suspendendo temporariamente a sua
possibilidade de os tratarmos para certas finalidades; e (c) a eliminação dos
seus Dados Pessoais, caso em que deveremos apagar todos os seus Dados Pessoais
sem possibilidade de reversão. Portabilidade Você pode solicitar que a Empresa
forneça os seus Dados Pessoais em formato estruturado e interoperável visando a
sua transferência para um terceiro, desde que essa transferência não viole a
propriedade intelectual ou segredo de negócios. Informação sobre o
compartilhamento Você tem o direito de saber quais são as entidades públicas e
privadas em que ocorre uso compartilhado dos seus Dados Pessoais. Manteremos, no
item 3 dessa Política, uma indicação das nossas relações com terceiros que podem
envolver o compartilhamento de Dados Pessoais. Em todo caso, se você tiver
dúvidas ou quiser mais detalhes, você tem o direito de nos solicitar essas
informações. A depender do requerimento, podemos limitar as informações
fornecidas a você, caso a divulgação possa violar a propriedade intelectual ou
segredo de negócios. Informação sobre a possibilidade de não consentir Você tem
o direito de receber informações claras e completas sobre a possibilidade e as
consequências de não fornecer consentimento, quando ele for solicitado. O seu
consentimento, quando necessário, deve ser livre e informado. Portanto, sempre
que pedirmos seu consentimento, você será livre para negá-lo – nesses casos, é
possível que alguns serviços não possam ser prestados. Revogação do
consentimento Caso você tenha consentido com alguma finalidade de tratamento dos
seus Dados Pessoais, você pode sempre optar por retirar o seu consentimento. No
entanto, isso não afetará a legalidade de qualquer Tratamento realizado
anteriormente à revogação. Se você retirar o seu consentimento, é possível que
fiquemos impossibilitados de lhe prestar certos serviços, mas iremos avisá-lo
quando isso ocorrer. Oposição A lei autoriza o tratamento de Dados Pessoais
mesmo sem o seu consentimento ou um contrato conosco. Nessas situações, somente
trataremos seus Dados Pessoais se tivermos motivos legítimos para tanto. Caso
você não concorde com alguma finalidade de tratamento dos seus Dados Pessoais,
você poderá apresentar oposição, solicitando a sua interrupção.


IMPORTANTE:

Para sua segurança, sempre que você apresentar uma requisição para exercer seus
direitos, a Empresa poderá solicitar algumas informações e/ou documentos
complementares para que possamos comprovar a sua identidade, buscando impedir
fraudes. Fazemos isso para garantir a segurança e a privacidade de todos.

Em alguns casos, a Empresa pode ter motivos legítimos para deixar de atender a
uma solicitação de exercício de direitos. Essas situações incluem, por exemplo,
casos em que uma revelação de informações específicas poderia violar direitos de
propriedade intelectual ou segredos de negócio ou de terceiros, bem como casos
em que pedidos de exclusão de dados não possam ser atendidos em razão da
existência de obrigação de retenção de dados, seja para cumprir obrigações
legais, regulatórias ou para possibilitar a defesa da Empresa ou de terceiros em
disputas de qualquer natureza.

Ainda, algumas solicitações podem não ser respondidas de forma imediata, mas a
Empresa se compromete a responder todas as requisições em um prazo razoável e
sempre em conformidade com a legislação aplicável.

Caso você tenha alguma dúvida sobre essas questões ou sobre como você pode
exercer seus direitos, fique à vontade para entrar em contato conosco por meio
dos canais informados ao final desta Política.

 6. POR QUANTO TEMPO OS DADOS PESSOAIS SERÃO ARMAZENADOS?

A Empresa possui uma política de retenção de Dados Pessoais alinhada com a lei
aplicável. Dados Pessoais são armazenados somente pelo tempo que forem
necessários para cumprir com as finalidades para as quais foram coletados, salvo
se houver qualquer outra razão para sua manutenção como, por exemplo,
cumprimento de quaisquer obrigações legais, regulatórias, contratuais, entre
outras permitidas sob a lei.

Sempre fazemos uma análise técnica para determinar o período de retenção
adequado para cada tipo de Dado Pessoal coletado, considerando a sua natureza,
necessidade de coleta e finalidade para a qual ele será tratado, bem como
eventuais necessidades de retenção para o cumprimento de obrigações ou o
resguardo de direitos.

 7. COMO PROTEGEMOS SEUS DADOS PESSOAIS?

Nossa responsabilidade é cuidar dos seus Dados Pessoais e utilizá-los somente
para as finalidades descritas nesta Política. Para garantir a sua privacidade e
a proteção dos seus Dados Pessoais, adotamos recursos tecnológicos avançados
para garantir a segurança de todos os dados tratado. Entre as medidas de
segurança implementadas estão a implementação de controle de acesso dos usuários
e ambientes de tratamento de dados e a instalação de barreiras contra o acesso
indevido às bases de dados (incluindo firewalls, Antivírus), entre outros
controles de segurança da informação.

Nós nos esforçamos para proteger a privacidade de seus Dados Pessoais, mas
infelizmente não podemos garantir total segurança. Entradas e usos não
autorizados de terceiros com informações suas, falhas de hardware ou software
que não estejam sob controle da Empresa e outros fatores externos podem
comprometer a segurança dos seus Dados Pessoais. Por isso, sua atuação é
fundamental para a manutenção de um ambiente seguro para todos. Caso identifique
ou tome conhecimento de qualquer fator que comprometa a segurança dos seus dados
com a Empresa, por favor entre em contato conosco por meio das informações de
contato indicadas abaixo.

 8. COMO FALAR SOBRE DADOS PESSOAIS COM O GRUPO PADRÃO?

Se você acredita que seus Dados Pessoais foram tratados de maneira incompatível
com esta Política ou com as suas escolhas enquanto Titular dos seus Dados
Pessoais, ou, ainda, se você tiver dúvidas, comentários ou sugestões
relacionadas a esta Política e à forma como tratamos seus Dados Pessoais, entre
em contato conosco. Nós temos um Encarregado que está à disposição nos seguintes
endereços de contato:

E-mail: encarregadodedados@gpadrao.com.br e encarregadodedados@mundodocx.com.br.

Endereço para correspondência: Rua Ceará, 62 – Higienópolis – São Paulo – SP
Brasil, CEP 01243-010

 9. MUDANÇAS NA POLÍTICA DE PRIVACIDADE

Como estamos sempre buscando melhorar os nossos serviços e a forma como
operamos, esta Política de Privacidade pode passar por atualizações para
refletir as melhorias realizadas. Assim nos reservamos no direito de alterar
essa política sempre que necessário, visando garantir a você mais segurança e
conveniência e melhorar cada vez mais sua experiência. Desta forma, recomendamos
a visita periódica desta página para que você tenha conhecimento sobre as
modificações efetivadas.

 10. LEI APLICÁVEL

Este documento é regido e deve ser interpretado de acordo com as leis da
República Federativa do Brasil, ficando eleito o Foro da Comarca de São Paulo,
São Paulo, como o competente para dirimir quaisquer questões porventura oriundas
do presente termo, com expressa renúncia a qualquer outro, por mais privilegiado
que seja.

DATA DA ÚLTIMA ATUALIZAÇÃO: Dezembro de 2021.

 

 





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