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Chroniques d’experts
Marketing

MARKETING D’EXCEPTION : LE POUVOIR DU BEAU LIVRE

Le 21/06/2021
par Jean-Pierre Blay
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* Marketing d’exception : le pouvoir du beau livre ×
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Temps de lecture : 8 minutes

LE BEAU LIVRE PEUT PASSER POUR UN MAILLON À FAIBLE CAPACITÉ MARKETING, SI ON NE
LE JUGE QU’À L’AUNE DE SES LECTEURS. IL EST EN FAIT UN MAILLON INVISIBLE QUI
DONNE TOUTE SA COHÉRENCE À UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION HAUT DE GAMME.

Depuis les années 1950, l’avènement des médias audiovisuels a concurrencé le
temps de consultation des livres. L’ordinateur, puis les tablettes, ont accéléré
cette tendance sans pour autant rendre obsolète cet objet noble, inventé au XVe
siècle. Un besoin de lecture s’est ainsi fait sentir pendant le confinement, à
l’occasion duquel les librairies ont d’ailleurs été classifiées commerces dits
« essentiels ». Le livre reste donc une valeur refuge dans l’offre de
l’information et des loisirs. Dans cet univers, quelle place a ce qu’on appelle
le « beau livre » ? Une clientèle, regroupant amateurs éclairés,
« fashionistas », « digital influencers » et « Henrys » (« High Earners Not Rich
Yet » : « hauts revenus en voie de devenir riches », en français), semble
s’intéresser à cette catégorie d’ouvrages sur l’histoire des marques de luxe et
de mode, mais aussi sur celle des articles de consommation courante.

COMMUNIQUER AVEC HISTORICITÉ

Ce genre de livre sert une double stratégie : une communication externe de
qualité à valeur de publicité informative et une communication interne
construisant la mémoire collective de l’entreprise. Pour ce faire, il est
nécessaire de déterminer le caractère historique d’un phénomène ou d’un objet de
quelque nature ou origine qu’il soit, afin de lui conférer une authenticité
incontestable. L’historicité construit la légitimité : c’est ce qui rend la
communication possible. Ce principe guide ainsi les marques centenaires dans
leur stratégie marketing, où l’originalité de leurs créations sert
d’argumentaire au storytelling. La communication institutionnelle gagne en
subtilité lorsqu’elle est parée du prestige de l’exposition muséale et de son
catalogue richement illustré.

Hermès, « le cas du sac » au musée des Arts décoratifs (2004-2005) ; Jean-Paul
Gaultier au Grand Palais (2015) ; « Christian Dior, couturier du rêve » au musée
des Arts décoratifs (2017) ; « Gabrielle Chanel, manifeste de mode » au Palais
Galliera (2021) sont autant d’exemples récents de valorisation d’un patrimoine à
la fois culturel et industriel. En effet, si toutes ces productions ont eu une
valeur marchande, leur muséification (même éphémère) en font des objets témoins
de la culture et des usages d’une époque. Les étapes et les techniques de
production, le caractère innovant et conséquemment historique des pièces
exposées permettent d’assimiler les codes de la marque et les raisons de leur
positionnement dans l’univers du luxe. L’objet, compris comme élément
constitutif d’une culture, atteint un certain niveau de sacralisation par le
biais de l’analyse diffusée sur la vignette de la vitrine, synthèse frustrante
et alléchante qui conduit les plus motivés à acheter le beau livre de
l’exposition. Pour les commerciaux, cette culture de l’objet a un rôle à jouer
pour capter l’attention du client, dont la finalité est d’acquérir un bien
porteur de valeurs et d’histoire.

LA VALEUR DU LIVRE, À LA HAUTEUR DES MARQUES

Il faut débourser aux alentours de 39 euros pour acquérir un catalogue
d’exposition de peinture à la sortie d’un musée. Pour ceux qui concernent des
marques de luxe, non seulement leur valeur est plus élevée, mais elle résiste
aussi à l’érosion de l’actualité culturelle. Sur les plateformes d’e-commerce,
le beau livre de l’exposition Jean-Paul Gaultier vaut encore 45 euros, tout
comme celui de « Cartier, le style et l’histoire » (2014, Grand Palais) ou
encore celui, plus récent, consacré à « Gabrielle Chanel, manifeste de mode ».
En revanche, le « pavé » luxueux de la rétrospective « Degas et le nu » (2012,
musée d’Orsay) ne vaut désormais que 20 euros.

Les beaux livres des maisons de luxe gardent donc leur prix d’origine, même
s’ils n’ont pas été publiés à l’occasion d’un événement culturel. « The Givenchy
style » (1998) à 139 euros, « Cartier Panthère » (2014) à 450 euros, « Dior par
Christian Dior » (2017) à 195 euros… Tous ces ouvrages restent des produits
d’exception, dans une niche élitiste. Cela semble d’ailleurs relever de la
stratégie de positionnement des marques, comme l’attestent par exemple le livre
anniversaire de la montre J12 de Chanel, « L’Instant éternel » (2020, 80 euros)
ou l’histoire de l’écriture racontée en 2021 par Mont-Blanc dans « Inspire
writing » (195 euros). Leur pérennité sur le marché, en boutique ou en ligne,
montre bien que le lectorat ciblé est susceptible de débourser la même somme
pour un beau livre que pour les produits d’entrée de gamme de ces marques (le
parfum, souvent).

L’acte d’achat relève de la curiosité intellectuelle autant que de la vanité
discrète. Il faut consentir à un certain effort financier pour sentir que l’on
accède à une dimension d’achat un peu hors norme. En cela, le beau livre ne
dénature pas la marque : son acquisition conserve sa dimension élitiste. A
l’inverse, un produit financièrement abordable peut, lui, gagner en prestige,
voire atteindre une valeur iconique dans le cadre d’une publication soignée
comme celles consacrées à « La Coccinelle VW » (59 euros) ou au « Coca Cola »,
dont l’édition luxe chez Assouline ne vaut pas moins de… 464 euros.

L’ACHETEUR EST-IL LECTEUR ?

Le livre a une fonction vitale pour l’entreprise qui le commandite : celle
d’organiser la mémoire, notamment pour les employés. Mais quelle fonction a-t-il
pour celui qui l’achète ? Livre d’apparat ramené d’une exposition, bible de
référence d’un produit emblématique (comme le sac Kelly ou la montre Tank)… On
suppose le plaisir de la lecture. Cependant, dans une société du paraître, on
peut aussi en douter. L’acheteur est-il lecteur ?

De prime abord, le beau livre permet à son possesseur d’afficher une forme de
bon goût mêlant niveau intellectuel et raffinement de la pensée. Au sortir de la
boutique du musée, on revendique comme un droit d’emporter une part symbolique
d’une culture, à défaut de la matérialité de l’inventaire exposé. Dans
l’intimité des foyers, deux places de choix lui sont réservées : la bibliothèque
et la table basse du salon. Le beau livre prolonge ainsi l’effet de
l’exposition, suggérant une culture et un certain niveau de connaissances chez
son propriétaire.

Le beau livre se fond dans le décor autant qu’il se remarque. D’ailleurs, le
département décoration et art de vivre des marques de luxe l’intègre à leur
showroom ou à leur catalogue en ligne. Fendi Casa et Armani Casa proposent ainsi
des « book-cases » et autres « coffee-table books » (littéralement, en français,
« livres pour table basse ») que les magazines de décoration relaient. On
procure de la sorte au lectorat une mise en scène de lui-même. Le beau livre
confère au salon un air de cabinet de curiosités, valorisant pour celui qui
l’habite.

Le lecteur est-il client de la marque ? C’est là l’enjeu. La possession du beau
livre peut anoblir celle, complémentaire, d’autres objets de la marque,
rehaussant alors la valeur intellectuelle du client connaisseur – nec plus ultra
qu’ignore le consommateur ostentatoire.

AU-DELÀ DU LECTORAT

Le beau livre, comme la Rolls ou la Joconde, n’aurait-il pas un impact lointain
chez ceux qui ne l’ont pourtant jamais envisagé ? Son contenu ressurgit comme
dilué dans les magazines de mode et sur Internet, sur les sites dédiés. Les
marques du luxe ont bien compris que la fascination pour leur nom et le
fétichisme de leur logo jouent en leur faveur. Les médias saisissent les
actualités que représentent les expositions et les publications et élargissent,
à moindre frais pour les marques, leur influence auprès d’une clientèle loin de
leur cœur de cible traditionnel, auquel s’adressait initialement ce type
d’ouvrage.

Au-delà du lectorat espéré, les enseignes du luxe savent qu’elles communiquent
en profondeur avec un marché bien plus vaste. En 2011, Gucci a lancé l’ouvrage
« The Making of » au moment de l’inauguration de son musée, à Florence, où des
personnalités ont affiché leur dévotion à la marque. Le beau livre s’inscrit
dans le cercle vertueux de la logique synallagmatique : l’exposition promeut la
marque et le livre, puis les médias s’en emparent et répercutent l’événement et
ses acteurs privilégiés vers les produits ciblés de l’exposition. Ainsi se
construit, se diffuse et se pérennise la notoriété des marques. En 2017, à
Londres, l’exposition « Cartier in Motion » et son beau livre ont ainsi été
conçus autour du relooking et du lancement de la montre Santos, couplé à celui
du parfum L’Envol.

UN MARKETING D’EXCEPTION

Le beau livre pourrait passer pour un maillon à faible capacité marketing, si on
ne le juge qu’à l’aune des lecteurs assouvis. Il est en fait un maillon
invisible qui donne sa cohérence à une politique de communication haut de gamme,
apanage distinctif de l’industrie du luxe.

Pour autant, on constate que des marques populaires pratiquent ce marketing
d’exception en produisant, elles aussi, des livres chatoyants. En 2007, pour ses
vingt ans, Mango sortait « Prestige Book » (180 euros), en rappelant que son
image de modernité associée à la jeunesse était liée aux top models (Claudia
Schiffer, Naomi Campbell, Lizzy Jagger…). La présence de ces icônes mondiales au
coeur de l’ouvrage démontrait que Mango voulait être reconnue pour l’élégance de
ses coupes et sa technique couture – des caractéristiques comparables à celles
des grandes maisons pour lesquelles ces mannequins défilaient. A cet effet,
l’accès aux précieuses pages obligeait le lecteur à couper aux ciseaux un fil
noir qui passait par quatre trous, symbolisant une confection soignée réservée à
un client s’en estimant l’unique détenteur. En 2014, H&M publiait « The Ten
First Years » (30 euros), pour mettre en lumière les collaborations de la marque
suédoise avec les créateurs de la haute couture et de la mode (Karl Lagerfeld –
en couverture –, Stella McCartney, Jimmy Choo, Isabel Marant…). La stratégie
était la même : provoquer une association d’idées entre vêture originale de
qualité et volupté élégante abordable. Ces beaux livres se devaient d’avoir un
prix élevé et un tirage limité correspondant à ceux des grandes marques afin
d’assumer cette ambition de notoriété et d’espérer susciter une respectabilité
mutuelle chez ceux qui, souvent, les ont inspirés.

Si le beau livre peut ainsi être vu comme un produit de marketing ordinaire dans
le luxe, il n’en a pas l’apanage : il peut aussi être un faire-valoir
exceptionnel pour une marque bon marché.

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Jean-Pierre Blay

Historien et maître de conférences à l’université de Paris-Nanterre et à la
Sports Management School où il enseigne l’histoire du sport et des cultures
corporelles. Son séminaire de MBA porte sur les rapports de la mode, de la haute
couture et du sport à l’histoire, ainsi que son utilisation dans […]
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