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什么才是社区产品的核心要素？

2022-02-08 10:27:01




> 每个人的手机上都装载了一定数量的社区产品，知乎、小红书、豆瓣等等。社区产品的种类不断增加，它们注重的角度也各有所不同。那么，社区产品的核心要素是什么呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。




做社区产品也有一段时间了，这期间思考了很多，也曾不断问自己：“到底什么才是社区产品的核心？”，今天有机会把自己的思考写下来，希望能跟大家一起学习交流。

社区类产品我想大家都不陌生，很多人的手机里也装了各类社区产品。有的社区注重的是内容，内容创作的门槛也相对的较高，像问答社区-知乎、种草社区-小红书等。

有的社区注重的是互动，更多的是大家围绕某个话题分享交流，创作门槛较低，像球类社区-懂球帝、兴趣社区-最右等等。

谈到社区这个概念，很多人喜欢从百科或搜索引擎中找一些介绍，但这些概念读起来总是让人感觉晦涩难懂，读几遍也不能理解其精髓。

任何线上产品其实都是对于我们线下生活的映射与延伸，在我看来“线上社区”跟我们“线下城市”是很相像的，因此为了方便大家理解，后边我们尽量拿现实中例子来进行类比。

我眼中的社区核心要素由三部分构成：社区规则&氛围、核心生态、工具。




一、社区规则&氛围

对于一个城市来说，最底层的是设置的法律规则，告诉大家什么可以做、什么不可以做的，如果做了会有什么样的惩罚，并且依照法律来执行，以此来约束人们的行为。

同时辅助一定的宣传手段，鼓励大家遵纪守法，多做好人好事，不做违法乱纪的事情。

如果一个地方法令缺失或执行不到位，那么这个城市的治安就会出问题，偷盗抢劫等案件时有发生，店铺无法正常经营、人们无法正常工作…整个城市人心惶惶，社会风气每况愈下，外来人口开始减少，现有人口开始流失，最后变成一座空城。

对于一个互联网社区产品也是如此，任何社区产品都离不开人的参与，有人的地方就需要建立明确的规则并且落实到位，而基于社区的规则，慢慢就会形成整个社区的氛围。



社区规则是社区氛围的基础，但是在制定具体规则时，我们需要先想一想：“我们想打造一个什么样的社区，这个社区的氛围是怎样的”，比如你是一个种草社区，那么你的社区就一定要提倡真诚、反对虚假。

接下来才是通过规则，告诉用户什么内容该发、什么不该发；什么行为会被鼓励、什么会被禁止，并通过树立典型（排行榜、小黑屋等功能）加强对用户的认知引导。



社区的氛围一旦建立，因大家都会有从众心理，新加入的用户看到大家发布的文章、评论的内容、也会在潜移默化中被影响，后边维护整个氛围就变得相对容易，但如果一时间涌进太多新用户，则可能会造成对整体氛围的稀释。

但如果一个社区产品规则不清晰，或者规则只是形同虚设，不知不觉中内容质量就会下滑：软文广告、抄袭、擦边球内容等都出来了，最后影响社区氛围，进而导致用户流失。

这类低质内容充斥在产品中，曾经最吸引用户的优势慢慢被削弱，浏览的用户越来越少，进而导致优质创作者激情下降，劣币驱逐良币，最终形成恶性循环。

如果业务人员不能及时发现并解决，那么整个社区就会走向不可控，等社区氛围被破坏之后，再去补救为时晚矣。

我们也看到市面上的一些社区产品，虽然一开始很成功，但是慢慢走上了下坡路，最后淡出人们的视野，像曾经火极一时的百度贴吧，现在却被“黑产、色情”等负面消息缠身，其中社区规则失衡是其中一个比较重要影响因素。

那么，那么又是什么影响了整个社区规则与氛围呢?

1）过度商业化

企业作为营利性组织，要为股东们负责，所以任何产品做到一定阶段，商业化变现不可避免，但如何平衡商业化与用户体验就显得尤为关键。

有很多产品做大之后就背负了很大的营收压力，而在收入与用户体验之间，很多公司选择了前者，于是各种商业化的手段层出不穷，最终对用户造成不可逆转的伤害。



像百度贴吧曾经为了商业化，发布了“贴吧合伙人”制度，只要你有钱，你就可以买吧主，然后可以自己投放广告、自己运营内容等等，结果导致很多贴吧，例如一些疾病类的贴吧，被一些“野鸡”医院承包，最终对用户造成严重伤害。

2）管理不善

有些是制定了具体的规则，但是运营人员因为各种原因不作为，睁一只眼、闭一只眼，放任整个社区发展。

例如：运营部门考核KPI是内容发布量，为了完成这个KPI，他们就降低审核标准或者通过做活动批量产出内容，低质内容占据了内容列表，增加了用户的查找成本，用户找不到好内容，进而转向了竞争对手平台。

也有一些社区产品对评论把控不好，导致整个评论区的氛围的变质，很多用户发布的内容或评论受到攻击，最后整个平台只剩下了劣质用户。

还有像封号、删帖的规则太随意，莫名其妙地就被封号了，而且是永久封号，帖子没有原因就被删除了，这对用户的伤害也是无法挽回的。

平台管理人员是否作为，将直接决定了平台往是良性还是恶性方向发展，俗话说“罗马不是一天建成的”，用户对平台信心也不是一天两天就失去的，而一旦失去了，再想挽回就几乎不可能了。


二、核心生态

说到生态系统，大家应该都在初中生物学里学过，生态系统由生产者、消费者、分解者、非生物的物质和能量构成，由生物群落及其生存环境共同组成动态平衡。

大家可以想想鱼缸这个微型生态系统，生长灯给植物提供光合作用的能力，植物产生出的氧气供鱼儿呼吸，而鱼儿产生粪便经过微生物分解之后又为植物生长提供了肥料。

如果没有外部异常状况影响，比如：长期没有光照，整个系统将会一直处于一个自我运行的平衡状态。

我们的城市也是一个生态系统，三百六十行，各行各业的人们分工明确，各司其职，共同维持一个城市的正常运转。

由自然界生态系统回归到我们的社区生态，这里的生态其实指的整个社区的核心运转逻辑。

一般社区产品都由生产者、消费者以及平台三种参与者构成。



基于平台：

 * 生产者：负责产出内容，当然生产者也可能是消费者。
 * 消费者：消费内容，并与生产者进行互动（点赞、评论、打赏等）。

生产者产出更多优质内容，可消费内容增加，吸引了更多消费者的加入，更多消费者的加入又引发了更多对创作者的评论、打赏等等，进而又激励了生产者的创作。

我们拿直播产品举例，首先主播们有动力直播，有足够多的直播内容可供消费，否则用户没有感兴趣内容，根本留不住。

有更多可观看直播内容，才会留住更多用户，而更多用户参与将会给主播带去更多的打赏、带货等收入，又激励了主播的内容生产，整个社区产品形成一个正向的循环。



对于社区产品来说，如果想要做好整个生态，需要先从创作者入手，因为参与创作的用户毕竟是少数，而高质量的创作者更是少之又少，如何能扩大整个创作者的规模、扩大优质头部优质创作者的人数就显得尤为关键。

那么，如何才能让更多用户参与创作呢，核心其实就是“激励”。

一种是流量激励，通过流量带来的点赞、评论、粉丝等，提升创作者成就感。例如，你注册完抖音之后，发了一条质量还行的视频，结果几个小时播放量达到了上万，而且收获成百上千用户的点赞、评论、粉丝，成就感瞬间有了，继续创作的动力也有了。

这种激励形式主要在于算法的逻辑上，很多产品对于新用户都会有流量扶持机制，以此来培养用户的创作习惯，然而扶持不会一直存在，等用户创作习惯养成之后，平台再会引导用户提升内容质量，由普通创作者变成优质创作者。

另外一种是物质激励，物质激励适合有一定门槛的创作行为，来源有几部分：

一部分来自用户，例如：用户给作者的打赏，主播通过直播带货等；

一部分是来自平台奖励，像头条、百家号等创作者平台，会把广告收入按一定比例分给创作者，创作者内容播放量越多，获得的收益也越多，激励创作者产出更多内容，提升优质内容比例。

也有一些平台的激励活动，比如参与创作抽奖等等，当然这种激励较弱且不持久，只是一个临时手段，产出的内容质量也相对较低；

还有一部分为创作者自己接单，比如我有上百万粉丝，那么我可以接其他广告主的需求，将我的粉丝变现。

物质激励是实打实的金钱，很多人也以此当做自己的职业，像很多B站的UP主、小红书的博主，他们很多都成立了自己的工作室，专职做自媒体。

物质激励是所有手段里最吸引人的，也是主流平台都有的激励手段。丰厚的回报也让创作者们愿意在内容上投入更多时间精力，同时也带动了整体内容质量提升。

最后一个就是荣誉激励，荣誉激励更多在于同产品本身结合，适合创作门槛较低的产品，比如一些段子社区，原创属性较弱，创作者与消费者的身份区分没有那么大。

通过一定的勋章称号、等级任务、排行榜等等，激发用户创作的积极性，但前提是用户对这个产品的忠诚度足够高，这些称号能带给用户荣誉感，否则对用户也没有什么吸引力。

因此对于创作门槛相对较低的产品，人人都可以参与，大家聚在一起就是分享交流，适合使用流量&荣誉激励，而一些创作门槛较高的产品，需要一定的专业技能，持久的物质激励是核心。

然而我们也看到市面上的一些产品，在生产者与消费者之间并没有形成一个正向平衡的状态，内容生产者没有长期的激励机制，导致了内容质量下降与创作者流失，可供消费者观看内容减少，又导致消费者流失，反过来又加速了创作者流失，形成恶性循环。


三、工具

社区的规则&氛围、核心生态搭建完成后，最上层的其实工具模块了，工具模块的作用在于提升效率，放大整个产品的价值。

1）创作工具

对于创作门槛较高的社区产品来说，一款好用的创作工具就显得很重要。

一是可以辅助创作者，提升创作的效率与质量；再就是可以降低创作者的门槛，让更多人参与到创作中，进而提升可供消费内容的数量。

像很多社区发布工具所带的美颜、滤镜等功能，用户可以在发布时就能完成修图操作，不用再使用单独美图产品，大大提升了创作效率。

再比如抖音，普通人要拍一段质量不错的视频还是有难度的，因为从选题、拍摄到剪辑中间环节还是比较多的，很多用户其实都不知道拍些什么，而通过视频模板工具，大大降低了普通用户的创作成本。



2）互动工具

我们常用“烟火气”一词来形容一个城市热闹的状态。早餐店冒着热气的蒸笼、路边晒太阳的大爷大妈、菜市场熙熙攘攘的人群…在这样充满生活气息环境下，大家相处融洽、彼此真诚，人们更愿意留在这里。

同样对一个互联网社区产品来说，“烟火气”也很重要，整个社区有人气，才会形成讨论交流的氛围，用户才更愿意留在这，而创作者也更有动力产出内容。

而社区产品的人气主要体现在互动行为上，如果内容的评论、点赞等较多，大家讨论的比较热烈，那么这个社区就比较热闹，否则就比较冷静。

首先来看一下互动类型：

一种是基于内容的消费者同创作者互动，该行为更多的是围绕内容来表达自己的观点。

因为消费者与内容是多对一的关系，所以对于比较热的内容会收获很多的评论，而作为创作者精力有限，很难全部回复消费者的评论，因此一般粉丝较多的号，会有专人去维护评论，来加强与消费者的情感连接，而消费者在收到创作者“本人”回复后也会格外欣喜。

消费者在对内容认可的基础上，由内容到人，还会产生对创作者的关注行为，两者之间也因此联系了起来。

另一种互动类型是消费者之间互动，针对消费者A发表的观点，其他消费者加入讨论，这个时候更多的是个人与个人之间的观点碰撞。

随着用户间互动情感升级，两个人在评论区讨论的比较投缘，可能就转而使用沟通效率更高的互动手段-私信。

各平台为用户提供的互动工具，前面也提到过，大家也都比较熟悉。

由来已久也是最基础的就是点赞、评论（文字、图片、表情）、收藏、分享、私信等，现在互动的形式也正在变得更加丰富，比如：打赏、弹幕、语音评论、表情包评论、顶&踩、转发等等。

产品工具再加上运营上的引导，比如：最右的神评论机制、B站的一键三连文化等等，更加强了整体的互动氛围。

3）内容分发工具

互联网发展到今天，各类信息已严重过载，用户的消费行为也慢慢开始发生变化。

以前用户更多是主动去发现内容，所以搜索引擎的作用很关键，而如今用户可能自己也不知道要看什么，即使有目标也没有耐心、时间从海量内容中去寻找，更多的是被动的接受推荐的内容，这个时候推荐算法的作用就很关键。

为什么需要内容分发，对于消费者来说，本质上还是内容阅读效率提升的需要，将感兴趣内容送到我眼前要远比自己主动去寻找要快的多；而对于创作者来说，在现有内容量如此巨大的今天，如果没有算法对内容进行分发，那么很多创作者的内容将石沉大海。

正是有了推荐算法，颠覆了我们以往按最新、最热的展示形式，让内容分发更加去中心化，也更加的精准。

目前几乎所有的内容平台都已经在用推荐算法来分发内容，唯一不同的可能就是算法的策略与权重了。

4）拉新促活工具

拉新促活，我想大家都很熟悉，这也是一个产品生命周期内一直在进行的工作，当一个产品核心生态建立完成，用户的留存率还不错，接下来就要要扩大用户规模，提升产品活跃了。

就像一个城市想要快速发展，就得不断吸引大家来到这个城市（拉新）、并且能留在城市（留存），积极参与城市建设（活跃）。

所以我们也看到，各地为了吸引人才，都出台了各种的政策，有的提供房租补贴、有的提供人才公寓、有的提供落户资格等等。

对于社区产品也是一样，新用户是产品发展的源泉，拉新就是让更多的用户知道你，然后再转化为你的用户，在产品中创造价值。

常见的拉新手段如下：



常见的促活手段如下：



拉新促活工具的基础是核心生态（留存），如果核心生态没有建立起来，用户留不住，那么即使做再多的事情也于事无补。

我们也看到很多创业公司，在留存还没做好的情况下就开始大规模投放广告，虽然短时间内注册的用户、DAU很多，但过不了多久，用户就都流失了，到头来“竹篮打水一场空”。



1. 明确理想的社区文化氛围是什么样的，然后制定整个社区的规则。

2. 基于用户的核心需求、围绕社区的参与者，建立核心留存机制，留住用户。

3. 依托工具，不断提升整个产品的效率，扩大产品用户规模。

以上就是跟大家分享的我眼中社区产品的核心要素，欢迎大家一起在评论区来讨论哦～

作者：HQ，公众号：产品那些年，个人微信：hanqingguoji，分享产品经理干货




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